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Nike股價創新高:炒鞋、炒App、炒中國市場!

9月25日,Nike公佈2020財年Q1財報,亮眼成績大大振奮投資人信心。

全球營收同比增長7%,達到106.6億美元;淨利也同比增長25%達到13.67億;每股收益0.86美元,全部都高於華爾街預期。好消息拉抬Nike盤後股價上漲5.53%,創歷史新高,自年初以來股價已大漲18%。

Nike大賺女性財的秘密武器:網球和足球比賽

財報顯示,女裝業務上一季度以兩位數的速度增長,Nike直接點名,今年夏天的世界盃女子足球賽(2019 Women’s World Cup)是一大助攻。

不光因為世界盃女足貢獻服飾收入是上一屆的4倍,冠軍美國隊的球衣還成為Nike有史以來最暢銷的足球服,帶動女裝業務整體銷售額上升至少1成。這得歸功於Nike看好女足而敢撒錢,24支球隊中就包攬了14支的贊助業務。

不過,就女裝最佳推手而言,網球的威力更大。9月初甫落幕的美網公開賽,觀眾大概很難忽略Nike鋪天蓋地的出鏡。

2019年富比世網球選手收入排行榜中,小威廉絲(Serena Williams)以2920萬美元排名第五,當中的代言費2500萬美元,極大一部分都來自Nike。以2430萬美元緊跟在後的世界球后大阪直美(Naomi Osaka),今年也被Nike從死對頭Adidas手中攔胡。

目前世界排名前10的女子網球運動員,有7位都被Nike簽下,稱得上是網球戰袍「承包商」。Nike在頂尖女子網球選手的競爭中毫不手軟,因為他們發現,網球很適合作為女性產品線的宣傳利器。

相較於大多體育項目的主要觀眾為男性,網球迷的性別比例,卻幾乎是男女均等。去年與美網男子決賽的觀眾數相比,小威廉絲對戰大阪直美的女單決賽,吸引的球迷就多了一半。整體關心網球的觀眾也比之前多,今年美網公開賽開幕之夜的收視率上升了43%。

網球的另一個優勢,在於「從頭到腳」全是活生生的廣告牌,像小威廉絲的穿搭就多次登上媒體版面。

目前女性業務佔整體營收近1/4,成長潛力仍大。除了競賽、健身及休閒領域,Nike也訴求擴大不同身型的包容度。6月初,Nike在倫敦開設全新女性產品專賣店NIKETOWN,並首次推出大尺碼人形模特,引起不少討論,零售網站Love the Sales「大尺碼」的搜尋量增長了387%。

除了鎖定女裝業務成功,這兩年的三支箭新戰略,看來已然奏效。

Nike射出三支箭拯救業務

2017年,因電商衝擊以及遭競爭對手蠶食市場份額,Nike增長跌到7年來的新低,因此提出「大三元」(Triple – Double)戰略,簡單來說,就是要加快腳步貼近消費者需求(Consumer Direct Offense)。

一、雙倍創新(2X Innovation):除了陸續開發新的避震科技ZoomX、Air VaporMax和Nike React等,最近也推出「智慧球鞋」,用戶可透過聲控Siri調節鞋帶。

二、雙倍速度(2X Speed):借鏡快時尚的模式,把更新產品的週期從幾個月縮短至幾週,同時減少25%的鞋款,刺激消費慾望,還能讓資源集中在主打款式,不過這導致後來市場出現了「炒鞋」現象。

三、雙倍交流(2X Direct ):擴大Nike+會員計劃的覆蓋範圍,舉辦線下活動,優化消費者的體驗。

不能忽略財報的另一大亮點就在於,電商業務不計匯率影響比去年同期激增42%,大力推動整體銷售成長。

Nike反攻關鍵:把電商做好做滿

其中關鍵,在於Nike結合新零售,把飢餓行銷玩到極致。

以前想買限量版球鞋,早點去指定門市卡位排隊就有機會,現在只有到官方專屬App「SNKRS」才可能買到,有效把線下人流導回線上。因為消費者必須先抽到購買資格,就算每次都抽不中,但下一雙限量款推出,鞋迷還是會抱著「不抽白不抽」的心態湧入抽籤。

SNKRS因此被中國網民俗稱為「搶鞋App」,各種號稱增加中籤機率的機器人程式也應運而生。透過看似降低購買限量球鞋的門檻,還能拉高品牌曝光與銷售表現,這種循環養成用戶固定用SNKRS查看新鞋上市消息的習慣,無痛晉升Nike穩定的產品宣傳管道,既能精準定位受眾,成本還幾乎為零。炒鞋狂熱,讓SNKRS貢獻整體電商業務的20%。

而其同名App,也就是官方購物入口,目前在21個國家上線,成為Nike電商管道中最大且成長最快的平台。過去三年,所有App的活躍用戶數量都增加一倍以上。

去年,Nike在新功能和消費者體驗上的投資超過10億美元,而結合零售和健身的會員忠誠計劃Nike+,現在已經有1.7億的使用者。執行長帕克(Mark Parker)預計到2023年,電商將從現在佔整體收入15%,增加到至少30%。

同時,提升線下場景也很重要。在紐約和上海的概念旗艦店(Nike House of Innovation)設有運動鞋實驗室,提供客製化服務與沈浸式體驗,像是打造球場供消費者穿上鞋款後實際跑跳測試。

為了優化個人化推薦,Nike也在8月收購數據公司Celect,藉此更精準預測消費者偏好,加上本季Nike的庫存已經增長12%,這同時也能減輕庫存壓力。

但運動休閒服飾的競爭陷入白熱化,面對Lululemon等對手來勢洶洶,Nike並不能鬆懈。

中國市場夯

中國市場的營收,不計匯率影響同比增長27%,是全球增速最快的地區。帕克緊咬這塊大餅,強調「Nike是面向中國的品牌」,預計下一季度Nike同名App在中國上線服務後,會更仰賴電商帶動表現。

晨星(Morningstar)分析師大衛·斯沃茲(David Swartz)則強調,2020年東京奧運將是Nike另一個大型戰場,「這將為他們在亞洲帶來巨大的影響力。」

原文網址:http://bit.ly/32MNpFz

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